“都說冰糖葫蘆兒酸,酸里面它裹著甜;都說冰糖葫蘆兒甜,可甜里面它透著那酸。”1995年春節,伴隨著《冰糖葫蘆》唱響大街小巷,小販騎著自行車,后車座的草靶子上插滿冰糖葫蘆,或擺在集市上,或穿行于大街小巷。一聲“賣冰糖葫蘆啰”串聯起無數80后、90后對于“年”的記憶。

時移世易。如今,過年時的冰糖葫蘆或者說山楂零食已經有了另外的形態:精美的小袋包裝,個頭大而圓,零熱量、不壞牙的糖衣……同樣的山楂,進化的年貨,背后除了一份“把幸福和團圓連成串,沒有愁來沒有煩”的不變情感,更有中國零食企業對良品至味的執著匠心,在一份至臻之味中踐行著自己的幸福經濟學。

年貨時代,價格早已不再是激烈競爭中刺激人們消費的唯一籌碼。當下的休閑零食行業,已經從海外大牌、國內雜牌的無序競爭,轉為國產品牌崛起的品質競爭,展開了一場以用戶需求和產品創新為核心的品質突圍。

據京東平臺年貨節數據顯示,近一個月以來,良品鋪子百元以上年貨禮盒全行業銷量第一。這說明,良品鋪子“高品質年禮”正在掀起新年消費熱潮,以信得過的品質得到消費者的持續認可。

針對送禮需求,良品鋪子推出了“良品金選”年貨禮盒系列,以健康品質堅果為主打,延伸組合果干果脯、肉脯、糖巧等熱銷品類。全渠道40多款高品質年貨禮盒,正在引領中國新年零食品質消費升級,成為歡樂中國年里的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈等必備好物。

在良品鋪子身上,我們看到它正在“三條路”上努力踐行著。

1、良品,從源頭實現品質“閉環”

在“競爭戰略之父”邁克爾·波特看來,企業意義須被重新定義為創造共享價值——重新思考產品和市場,重新定義價值鏈上的生產力,促使公司運營有益于當地社會生態的良性發展,“每條途徑都是共享價值良性循環的一環,每個環節提升的價值都會給其他環節帶來機會。”

“企業怎么能忽視消費者的健康?”邁克爾·波特曾發出了這樣的疑問。事實上,這也是良品鋪子的疑問。

益普索數據顯示,2020年,32%的消費者購買包裝零食考慮成分,2021年這一數據達到了42%。這說明消費者對于零食的健康型關注度越來越高。

從冰糖葫蘆到小兔山楂棒的兒童零食轉變,背后體現的就是零食品牌對健康、品質的關注。這款2020年8月良品鋪子研發的全新兒童零食,突出強調“0添加、好營養”,富含膳食纖維等營養成分,將棒棒糖的塑料小棒改成安全環保的紙棒。

事實上,不只小兔山楂棒,每一款產品背后,都是良品鋪子“品質第一,其他第二”品牌價值觀的外化:山核桃只添加適量糖鹽,留住山核桃仁原本的醇香;酥脆薄餅厚度不到1毫米,首創非油炸,呈現出“酥、脆、香”的口感……

產品品質是企業獲得公眾信任,賴以生存和發展的“根本”,而從源頭確保原材料的品質,則是“根本”中的“根本”。

小兔山楂棒的山楂原料來自“中國礦泉水之鄉”山東沂源縣,良品鋪子對山東、河南、陜西、湖北等10多個不同地區20多個山楂品種的有機酸含量、總糖含量等指標對比分析后,才選定了有300年種植歷史的山東沂蒙山楂做原材料。

這里的酸性沙土地是山楂最喜歡的生活環境,山區晝夜溫差大,長在這里的“大金星”山楂沉淀了充分的糖分,色澤鮮艷、酸甜可口。

“好原料造就好味道”,除了山東沂蒙山楂,良品鋪子還陸續選擇黃驊冬棗、燕山板栗、長白山紅松、建平小米、富平柿餅、若羌灰棗、恩施小土豆、南日島海帶等20余種地理標志產品,作為單一原料為主料產品的原料來源,覆蓋50余個SKU的產品,即使這些原料的采購價格比其他產地普遍高10-20%。

比如,良品鋪子的葡萄干在新疆的600余種葡萄品種中,選擇了可被稱為“極品”、 以粒大著稱的綠香妃品種。不僅如此,良品鋪子選擇的是綠香妃中的一級品,顆粒比競品常用的二級品大10%以上,原材料收購價格通常比二級品要高出20%左右。

在選定產區后,良品鋪子從種植、采摘、加工上“堆疊”品質:在研發、原料、輔料、工藝、包材上做出一系列創新和調整。

為了讓芒果干更像老一輩人自然晾曬的芒果干口感,良品鋪子采用了27小時高低溫、循環慢烘的工藝,模擬南方日曬的溫度變化和風力變化,讓水分緩緩蒸發至內外均勻,所花時間比行業普遍烘干工藝多出2倍,僅制造成本就高5%左右。

最終,良品鋪子的品質,贏得了消費者的認可。在衡量顧客忠誠度的凈推薦值(NPS)方面,良品鋪子2021年NPS達到79.99%,較2020年增加0.53個百分點,高出快消品行業3.47倍。

而品質產品背后,是良品鋪子從源頭種植、采摘就開始的品質生產、加工,在深度上打造“好原料造就好味道”的源頭品控模式。

從來都沒有無來由的橫空出世,消費者認可背后都是企業對產品品質惟精惟一的追求。

2、共富,釋放價值鏈上的生產力

一直以來,良品鋪子“品質第一”惠及的并不只是自己和消費者,還有農戶和供應商。

根據2020年天貓零食山楂棒單品數據,良品小食仙的小兔山楂棒市場占有率達到了驚人的38.3%。在小兔山楂棒等一系列爆品帶動下,2021年良品鋪子在兒童零食這個新開辟的賽道斬獲4億營收。

這款小兔山楂棒的原料供應商,是一家上世紀80年代建廠的村辦食品加工廠。伴隨著小兔山楂棒市場爆發,2020年,這家企業的銷售額一下拉升了3000萬,產值一舉破億,2021年銷售額達到1.2億,成為集果脯、果糕、果汁等研發、生產、銷售于一體的國家級林業企業和省級農業產業化龍頭企業。

合作并不一定是此消彼長的零和博弈,當相互之間的價值鏈疏通之后,必然是多方共贏的活局。

在這家企業的帶動下,當地農戶們也走上了致富之路。

60多歲的沂蒙山區腹地沂源縣悅莊鎮老種植戶鄭述安就是其中之一,她家種植山楂40多年了,山楂種植面積6畝多地,山楂是家中主要經濟來源。之前20多年他一直給這家企業供貨,山楂收購價根據市場隨時變動——2006年每斤不過六七毛錢,最近幾年每斤山楂比市場價高,單果重達14克的特級果接近2元左右。

好原料的價值被挖掘出來,產業源頭的果農收獲了好價格,離不開良品鋪子“品質第一”產品戰略。

“收果時,只用特級果,不僅要個頭大、表皮鮮艷、甜度高,而且外表不能有一絲疤痕。”鄭述安十分清楚收購標準,也非常認同良品鋪子對原料的精挑細選。所以,她在摘果子、放果子時格外小心翼翼。

“合作共贏”的理念也在相互傳遞,業務發展愈發壯大,供貨商也開始學會讓利給果農,為收到品質最佳的山楂,已經連續五年以比市場平均價高5%的保護價向鄭述安們收購,特級果平均高出市場價2角左右,現在一年采購當地特級山楂4000多噸,60%用于加工良品鋪子的山楂系列產品。

“隨著采購量越來越大,未來優質山楂收購價格會更高,老鄉再也不用擔心豐收時節‘果賤傷農’了”,供應商相關負責人感慨背后,也讓外界看到良品鋪子帶頭為產業利益分配打了一個好樣——反哺產業,惠及社會。

一人獨富不如大家共富?,F在,供應商每年還提供84萬元給周邊81個村分紅,1200多戶貧困人口也因此享受到“山楂紅利”。

伴隨良品鋪子在全國各地的好原料、好產地“收集”,這樣的致富故事發生于許多角落。

很早就向良品鋪子供應山核桃仁原料的浙江臨安供應商呂雅娟,可謂與良品鋪子共同成長,她打理的這家企業成立于2008年。如今,多次投入資金提高產能、擴建冷庫,已發展到2400平方米的廠房......

共同富裕而非獨占紅利,良品鋪子完成了一次產業鏈價值釋放,一場價值共贏。

3、普惠,促進行業生態正循環

良品鋪子是典型的平臺型企業,一端是消費者一端是產業鏈(供應商、種養殖戶)。其中,作為平臺的核心,良品鋪子的角色有兩個,一個是經濟核心,通過它,產業鏈獲得利潤和效率;一個是價值核心,通過它,產業鏈上下實現價值觀轉變和生產方式迭代。

休閑零食的上游是種植業、漁牧業等第一產業,相當傳統,正在經歷產業升級,而升級方向有兩個,一個是標準化,一個是生態化。在“品質第一”的帶動下,良品鋪子給產業鏈乃至第一產業帶來的不只是一時的富裕,而是長期的發展。

第一,在標準化上,“品質”本身就與標準化密不可分,在與各地供應商的合作過程中,良品鋪子以銷定產將自己的標準傳輸給產業鏈上游。

“相比澳洲、南非等全球主產區的機械化、標準化、規?;?,云南夏威夷果沒名氣、沒銷路,當地農戶分散種植,靠天收,幾乎沒有抗風險能力。”找準問題后,2019年,良品鋪子開始從標準化等方面試圖改善這一現狀。

國際上,堅果原料等級的通行計算方式是出仁率,以及果仁凈重與殼果總重量的比值,而國內消費者則對大小、壞籽數十分敏感。因此,良品鋪子將直徑、壞籽率品控指標納入了原料和生產的環節管控,先對供應商進行專業輔導,比如引進壞籽類型辨識及篩選設備等。

最終,使原料完果率整體高出進口原料標準,達到97%以上。同時,協同當地種植企業和合作社果農開展科學化、規?;N植,確保供應鏈長期的穩定性。

35歲的武金海對標準化帶來的轉變有切身體會。“別看從2萬減少到1.4萬棵樹,黑果率卻下降50%,產量沒變,掛果周期短、果實大,出仁率更高!”武金海說,良品鋪子只挑選22mm-26mm品質大果,以高于市場收購均價1-2元采購,每畝能多賣600-1000元。

供應商也是良品鋪子夏威夷果標準化的一環。夏威夷果采摘后24小時內被送入供應商工廠,經過初步篩選,洗果、脫青皮,圓筒分級篩、人工篩選,5-6天、30-40℃熱風烘烤,以及8小時慢溫烘烤等15道工序后,完成了從青澀到成熟的蛻變。

十年企業做產品,百年企業做標準。夏威夷果之外,良品鋪子正在各領域進行標準化的產業升級。2021年,良品鋪子與供應商共協同開發了86項新產品的工藝標準。2021年,良品鋪子還參與了我國首份《堅果與籽類食品質量通則》(GB/T 22165)國家標準的制定。

對于我國農業來說,標準化帶來的影響不是一時的,也不是一地的,而是持久的,廣泛的。

第二,在生態化上,在良品鋪子的影響下,農戶、供應商也從種植、生產等方面減少污染。

山核桃的種植,以前并不那么注重生態,當地農戶周縣虎說:“以前有的林農片面追求產量,一年給山核桃樹施化肥3次過度施肥,會破壞土壤酸堿度,引發干腐病、根腐病等,核桃質量不好只能賤賣。”

在良品鋪子的標準要求下,林農堅持高標準種植——禁用除草劑、留草保肥、減少施肥次數、合理水肥管理、強化有機肥等生態化經營方式。

加工環節也在變得更健康。“我們給良品鋪子生產的山核桃仁配料干凈,沒有香精和防腐劑、低糖、低鹽放心吃。”呂雅娟對自己的產品很有信心,“有些小作坊會在制作過程中加入亞硫酸鈉,讓果仁顏色更好看,糖、鹽更加入味,但吃多了對身體無益,我們廠從來不用。”

作為平臺生態核心,良品鋪子的兩個角色、兩個功能是可以相互轉化的,經濟核心所帶來的增產增收與價值核心所帶來的產業鏈升級相互轉化,當與消費者交融,這一轉化就可以帶來更高的價值,構建一個“品質好,消費者滿意,供應鏈升級”的循環價值鏈。

面向未來,過硬的品質才是企業決勝戰場的最大競爭力,而那些對品質孜孜以求的品牌,無疑將在這場競爭中占據有利地位,也必將在品質年貨市場上占得先機。

新一輪關于品質的角逐已經開始了。